digi mondo 09/2019

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Digitale Ökosysteme – Über die Orientierung im Dschungel

Herstellerverbundene Banken und Leasing­gesellschaften – die sogenannten „Captives“ – sind mehr denn je dem Druck von zwei Seiten ausgesetzt: Veränderungen in der Automobil- und Finanzbranche erzwingen Anpassungen im digitalen Ökosystem.

Beide Branchen stehen aktuell vor den vielleicht größten Transformationen in ihrer Geschichte. Während sich Automobilhersteller vor einer Modularisierung der Elektrorevolution sehen und sich von reinen Herstellern zu Mobilitätsdienstleistern wandeln, sieht sich die Finanzdienstleistungsbranche gestiegenen regulatorischen Anforderungen, veralteten IT-Systemen, Veränderungen im Kundenverhalten und nicht zuletzt einem forcierten Innovationsdruck gegenüber.

Derzeit gehören deutsche Captives zu den erfolgreichsten Finanzdienstleistern. Und dennoch: Man spürt Veränderung. Wo zuvor die Strukturen klar erkennbar und die Reviere abgesteckt waren, beginnt sich der Wald seinen Raum zurückzuerobern. Neue Arten tauchen auf und suchen sich ihren Platz. Der Kunde – wie immer im Zentrum der Veränderung – hat neue Bedürfnisse. Mit der Digitalisierung wird ihm die zeitlich unbegrenzte Möglichkeit zur Information über unterschiedlichste Kanäle und Produkte ermöglicht, die er auf seine individuellen Bedürfnisse anpassen kann. Der Angebotsvergleich gelingt per Mausklick über Portale. Mit dieser Erwartungshaltung tritt er zunehmend auch gegenüber den Dienstleistern auf.

Der einzig wirksame Kompass: Captives müssen so aufgestellt sein, dass sie die Bedürfnisse des Kunden rechtzeitig erkennen und mit einem flexiblen Angebot von Produkten und Services darauf reagieren können.

Diese Kundenerwartungen werden in zunehmendem Maße durch Fintechs und Insuretechs adressiert, die vergleichsweise ohne viele Altlasten in den Markt eintreten können. Ihre in der Regel sehr neuen IT-Systeme sind deutlich flexibler als die mitunter mehrere Jahrzehnte gewachsenen und mittlerweile in die Jahre gekommen Systeme der Captives; mit erheblichen Auswirkungen sowohl auf die Art der Produkte, die sie anbieten als auch auf die Geschwindigkeit, mit der diese Produkte am Markt platziert werden können. Dazu sind diese neuen Spieler nicht mehr an bestimmte Hersteller oder Handelsstrukturen gebunden.

Um auch in Zukunft die eigene Position im Dschungel zu finden, gibt es drei akute Handlungsfelder für die Captives:

  • Identifizierung und Aufbau der richtigen – vom Kunden zukünftig nachgefragten – Produkte und Dienstleistungen
  • Ansprache der Kunden über bestehende und neue Kanäle
  • Flexibilisierung der Angebote und deren administrativer Prozesse (u. a. Rechnungsstellung, Abrechnung, Monitoring)

1) Die richtigen Dienstleistungen: Der Kunde im Fokus

Das veränderte Kundenverhalten, vor allem im urbanen Mobilitätskontext, macht die Anschaffung eines eigenen Fahrzeuges als Statussymbol deutlich weniger attraktiv. Stattdessen wählt der Kunde zukünftig eine passende, zeitlich begrenzte Mobilitätslösung. Die komfortable Ausstattung des Fahrzeuges in Verbindung mit der richtigen Konnektivität könnte dann bedeutsamer sein als die Motorleistung. Beispiele aus dem Car- und Ride-Sharing und der Parkplatzbewirtschaftung machen deutlich, dass es vor allem digitale und individuelle Angebote sind, die benötigt werden, um die Nutzer anzusprechen. Es kann für einen Kunden relevant sein, seine KFZ-Versicherung bei Bedarf anzupassen, um kurzfristig entstehende und einmalige Risiken wie einen zusätzlichen Fahrer abzusichern.

Auch mit der voranschreitenden Entwicklung der Elektromobilität ergeben sich neue Dienstleistungs­angebote. Es gilt, im Zusammenhang mit dem sich wandelnden Anspruch der Kunden an „Mobilität“ für die Zukunft tragfähige Produkte zu identifizieren und im Dschungel zu platzieren – so wie jede Dschungelpflanze genau die richtige Blüte für ihren Bestäuber bildet.

2) Die passenden Kontaktpunkte mit den richtigen Systemen: Wegweiser im Dschungel

Diese Produkte müssen möglichst sichtbar im Dschungel präsentiert werden, damit der Kunde mit ihnen in Kontakt kommen kann. Das kann sowohl über die Nutzung der bestehenden Kanäle erfolgen als auch durch den Aufbau von neuen Kontaktpunkten. Um eine nahtlose Customer Experience bieten zu können, müssen die zugehörigen Informationssysteme miteinander im ständigen Aus­tausch stehen. Informations-Silos müssen aufgebrochen werden und Automobilhersteller müssen sich auch Drittanbietern öffnen, um ein breit gefächertes Angebot gestalten zu können. Hierbei ist aus Automobilhersteller-Sicht vor allen Dingen wichtig, den Nutzer solcher Services dauerhaft an sich zu binden und neue Nutzer zu gewinnen.

So arbeiten derzeit viele Captives an Omnikanal-Lösungen. Diese sollen dafür sorgen, dass sich der Kunde nahtlos und über die verschiedenen Offline- und Onlinekontaktpunkte zum Produkt hinweg innerhalb des digitalen Ökosystems bewegen kann. Sie sind die konsequente Weiterentwicklung von klassischen Multikanal-Systemen, die bisher nur eine getrennte – und somit für die veränderten Kundenerwartungen unbefriedigende – Nutzung der verschiedenen Kanäle zuließen. Der Omnikanal verbindet die Kontaktpunkte und ermöglicht den Wechsel an jedem beliebigen Punkt zu jeder beliebigen Zeit. So kann ein Kunde seine Customer Journey am Handy beginnen, per Telefon fortsetzen, auf Offline-Punkte wechseln und schlussendlich in die App springen, um dort das Produkt zu erwerben. Der Anwender bleibt dabei durchgehend im gleichen Vorgang und muss nicht immer wieder von vorne beginnen.

Ermöglicht wird das durch die Vernetzung der Systeme und einen kontinuierlichen Datenabgleich. Gerade diese stellt die Captives mit ihren zahlreichen Altsystemen vor Herausforderungen. Häufig ist es nicht hilfreich einen veralteten Gartenzaun mit neuer Farbe zu überstreichen: Man merkt sehr schnell, dass ein stabiles und performantes Fundament fehlt.

3) Flexibilisierung als neue Herausforderung: Wie rechne ich ab?

Eine weitere Herausforderung ist die Abrechnung und die Zahlung von kleineren Beträgen ohne langfristige Kundenbindung. Dabei sind neue Themen, wie vorgegebene steuerliche – aber auch technische – Anforderungen (u. a. die XRechnung) konsequent umzusetzen. Themen wie Instant Payment oder Instant Lending spielen auch bei zukünftigen Dienstleistungen der Captives eine wichtige Rolle. Die Verbuchung in den entsprechenden Buchhaltungssystemen ist elementar. Das merken auch andere Finanzdienstleister außerhalb der Captives gerade.

Durch diese wachsenden Regulatorik- und Kunden­anforderungen sowie mit fallenden Markteintrittshürden fällt den neuen Marktbegleitern die Gewinnung neuer Kunden deutlich leichter. Um auf diesen neuen Wettbewerbsdruck zu reagieren, müssen sich die Captives an das veränderte Ökosystem anpassen.

Fazit: Liquidität nutzen, um digitale Ökosysteme zu gestalten

An Liquidität mangelt es vielen Captives aufgrund der aktuellen Markterfolge nicht. Nun gilt es, diese sinnvoll einzusetzen. Wir unterstützen unsere Kunden aktuell in allen drei identifizierten Handlungsfeldern. So werden gemeinsam mit Finanzdienstleistern über diverse Methoden, wie Design Thinking oder Business Modell Canvas neue Services identifiziert. In unseren Projekten wurden die Services und die Kanäle modularisiert und in die neue Welt übertragen. Die Bedeutung der Abrechnung von neuen Services und deren Verbuchung, sowie die Gewährleistung der aktuellen Anforderungen, wird bei zahlreichen Plattformbetreibern aus der Finanzdienstleistungsbranche umgesetzt.

Unternehmen jeglicher Branchen und Ausgangslage können mithilfe digitaler Ökosysteme nicht nur komplexere Services anbieten, sondern durch die Zusammenarbeit mit Drittanbietern und den daraus entstehenden Netzwerkeffekten ihre eigene Position stärken und ausbauen. So gelingt es schließlich, Licht ins Dickicht zu bringen.